在本集中,这些人讨论了著名的个人护理品牌Old Spice如何保持相关性并与观众重新建立联系。他们引导我们了解品牌’尝试重新发现他们的“青年”,他们会成功吗? Nico分享了Old Spice陶瓷瓶使他想起的东西,Chad向Nico解释了“ swoon”一词。 

1900年代初,一个名叫威廉·莱特富特·舒尔茨(William Lightfoot Schulz)的人创立了一家公司,这毫不奇怪,这就是莱特富特·舒尔茨(Lightfoot Schultz)公司。他们在新泽西州霍博肯的一家工厂里剃了肥皂。 1919年,舒尔茨以为自己做得很好,就把公司的一部分卖给了美国剃刀刀片公司。一起刮肥皂和剃须刀……好吗?大约15年后,舒尔茨被迫退出了自己创办的公司。他将控制权卖给了美国Razor Blade公司,然后离开了。用他从销售中赚到的钱,他决定开始一项新业务。他坚持自己所知道的,主要为女性制作香皂,洗护用品和剃须皂。 

他使用的香水是根据他母亲家里的水罐制成的。它充满了玫瑰花瓣,丁香和花香的香味。她用带香味的水罐给房屋除臭,就像今天的空气清新剂一样。她称这些为“旧香料壶”。

因此得名:老香料。

1937年,他发布了他的第一款产品,一种被称为“美国早期香料”的女性香水。

1938年,他看到了对男性用品的需求,并发布了针对男性消费者的首款产品。老香料取得了巨大的成功。而且,他的男士产品非常成功,以至于他于1939年完全停止生产女士香水。OldSpice专注于剃须膏和须后水。在第二次世界大战中期,这是正确的。 

随着士兵们将产品运往世界各地,旧香料成为美国爱国主义的象征。舒尔茨倾心于旅行中的旅行癖形象,并在他的品牌中使用帆船,以带给人旧世界和冒险的感觉。第二次世界大战后,Old Spice品牌表现良好–并进入1940年代。但是舒尔茨于1950年去世,他的儿子乔治接任。几年后,由于父亲缺乏敏锐的商业指导,生意开始下滑。 

看看这个1957年的Old Spice广告 这里.

通常,当某个品牌在特定世代中得到强烈认同时,受众群体就会随着年龄增长,产品的受欢迎程度会下降。到1970年代初,该品牌已经衰落到可以合并的成熟阶段,并于1972年将Old Spice与American Cyanamid合并–拥有100k +员工的世界500强制造商。但是品牌的辉煌时代已经过去。年轻一代认为Old Spice是祖父的品牌,是老年人的香气。连名字都暗示了它…老香料。该品牌目前没有任何吸引力。而且有不同的品牌,该品牌似乎介于年轻的冲浪型品牌的想法之间,但仍以海洋为标志,但以一种新的方式。这是一个 广告 从1970年开始以这个主题为主题。仅仅两年后,他们又播放了一条广告 这里。在目标受众年龄增长之后,该品牌确实很难找到其真实身份。故事一直延续到1990年代,该品牌遭受了打击。不同的部门被卖掉了(大部分变成了今天的辉瑞公司的一部分)。这似乎注定是品牌历史的垃圾堆。 

周转

1990年,位于辛辛那提的宝洁公司&赌博以300毫米的价格买下了品牌剩下的东西。 

新闻稿指出,P&G“很喜欢男士洗护用品市场”,并认为这次收购使他们“在全球男性洗护用品市场上站稳了脚跟。”  P&G对品牌有一个愿景,他们正在寻求进入男性市场,而P&G不会做任何小事。 P&G当时的董事长兼首席执行官Edwin Artzt表示,他相信Old Spice具有“成为世界主要品牌的质量和声誉”。但是首先,他们必须摆脱人们对“老香料”作为其祖父品牌的认知。这是对所有收听此剧集的营销人员的指导性作品。您实际上如何改变如此牢固地嵌入的观念? 

P&G采用了几种不同的策略:

  • 他们不是针对成年男子,而是追捕尚未宣布忠诚的青少年和青少年。
  • 他们向90%的美国5年级健康班的孩子们免费分发了“ High Endurance”子品牌的样品。
  • 他们关注运动人群,表明他们的产品与运动能力之间存在相关性。
  • 他们到了基层,带着促销赃物派代表参加高中比赛和滑板公园活动。
  • 他们扩大了产品线,增加了一套清洗剂和喷雾剂。

以及它是如何工作的? P&G Marketing Machine将其打出公园? 

不。失败很惨。他们不仅不能打破对老男人的旧香料的认识,而且时间太可怕了。 2002年,Axy Body Spray在美国推出,基本上占领了P的市场。&G希望达到。斧头到处都是,老香料仍然闻起来像你爷爷。

于是他们回到了绘图板上。 

2006年&G聘请了一家新的广告代理商来帮助他们重振品牌。伙伴关系开始缓慢。在2008年,他们发布了一个非常有趣但效果不佳的广告系列,宣传了Swagger产品系列。像这样的广告,以美国国家橄榄球联盟(NFL)明星布莱恩·乌拉赫(Brian Urlacher)的形象为名,吹捧老香料(Old Spice)是这家伙获得女士的秘密武器。看看广告 这里. 

广告很有趣,但并没有帮助他们击败Axe。并没有产生他们需要的影响。 

因此,他们转向数据,寻找需要突破的机会。 在2010年,他们确定了关键的见解:男性购买的60%的沐浴露不是由男性购买的,而是由女性购买的。老香料队–品牌经理詹姆斯·穆尔海德(James moorhead)率领这一事实,他们也强调幽默对于跨性别界限的重要性。 Moorhead说:“除臭剂和沐浴露之类的类别通常被称为“低参与度”。因此,幽默是激发兴趣并与品牌建立更深层次联系的好方法。”这种见解的结合导致了最近记忆中最具标志性和最令人难忘的运动之一。观看广告 这里.  

Old Spice在Valentine的电影院中放送广告’的一天。天才的位置。在电视上播出该节目之前,他们已将其放在Old Spice Facebook粉丝页面上。通过使用社交媒体,他们可以说出广告的效果以及与谁的受众。 Moorhead指出,他们知道该品牌四分之一的粉丝是女性。因此,广告系列使那些女人能够选择老调料,不是因为这是男人想要的,而是因为这是她们希望男人闻到的味道,并且根据该运动的承诺,人们希望自己喜欢。这种巧妙的吸引力与有史以来最具创造力的广告之一结合在一起。幽默感和创造力的结合使广告变得独特,而巧妙的写作使男女观众都对眨眼了,而这丝毫不疏离任何一个。 

到底有多成功?

以下是该广告系列的一些统计信息:

  • 在第1天,该活动获得了590万YouTube观看次数,超过了奥巴马24小时后的致辞(来源:Visible Measurement)。
  • 在第2天,Old Spice在网络上11个最流行的视频中拥有8个(来源:Visible Measurement)。
  • 到第3天,该广告系列的YouTube观看次数已超过2000万。
  • 发布后一周,该作品被观看了超过4000万次。
  • Twitter的追随者增加了2700%。
  • Facebook粉丝互动增加了800%。
  • Facebook粉丝增加了60%(从50万增加到80万)。
  • Oldspice.com流量增加了300%。
  • 该品牌的YouTube订阅者增加了一倍多,从65,000增加到150,000。
  • 而且,Old Spice也成为YouTube上#1历来最受欢迎的频道和#2最受欢迎的品牌频道。

Old Spice意识到人们正在谈论广告,并且他们有机会在烙铁发烫时罢工。他们随后进行了出色的放大运动。 

5个月后–当年7月,他们发布了一个视频系列,其中“ Old Spice Man”(角色从未有过名字)回应了来自普通民众和名人的个人推文和社交媒体评论。这是另一个巨大的打击,并保持了发展势头。观看剪辑 这里

大家在节目结束时提到了从这次令人惊奇的复出中学到的所有东西。也许第一个是他们第一次做得不好,但是他们一直在努力。他们一直在挖掘数据,以寻找可以引发火灾的见解。女人要为男人买东西的见解是关键,她们采取了行动,发起了一个聪明有趣的运动,向妇女讲述了她们希望男人成为谁。这次复出没有什么“过时的”!  

欣赏表演吧!

我们谈论:

  • [00:20]第一种除臭剂 
  • [02:30]老香料的历史
  • [05:10]旧香料的衰落
  • [12:20]转变
  • [15:20]第一次尝试失败
  • [18:00]第二次尝试失败
  • [20:30]改变游戏规则的广告系列
  • [23:10]成功的广告分析
  • [30:00]经验教训

资源:

网站: //www.isbahan.com/

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