在本集中,我们讨论了建立一个食品帝国,然后对其进行营救。今天的话题– Chipotle.

早在1990年代初期,一个曾经梦想成为厨师的前线厨师开始了改变快餐观念的事情。 

史蒂夫·埃尔斯(Steve Ells)毕业于美国烹饪学院,他梦想着开设自己的高级餐厅。史蒂夫的灵感来自旧金山任务区的墨西哥卷饼和墨西哥卷饼餐厅。他看到了他们的受欢迎程度,并认为他可以接受这个想法并将其在加利福尼亚州以外普及。也许一家炸玉米饼店可以资助他的美食餐厅梦想吗? 

1993年,史蒂夫(Steve)向父亲借了$ 85,000,并在科罗拉多州丹佛市(Denver)丹佛麦迪逊(Dolly Madison)冰淇淋店的前身,开了自己的第一家餐厅。 

这家餐厅被称为Chipotle Mexican Grill。 他们开张时,史蒂夫和他的父亲做了数字–他们每天需要卖出107个墨西哥卷饼才能赚钱。 第一个月后,他们每天卖出超过一千个墨西哥卷饼。不到两年,即1995年,他们利用第一家商店的利润开设了第二家商店。 事情变得越来越严重。 Ells成立了董事会,制定了业务计划,并额外筹集了180万美元。 埃尔斯承认,由于没有业务背景,也没有真正的业务计划,所以他正在做自己的事情。 

在一个 面试 在NPR的“我是如何建造的”中,埃尔斯说Chipotle的成功甚至令他感到惊讶: 

“这将是一家餐厅……而这将是一头摇钱树,可以资助和帮助支持一家大型餐厅。 知道大型餐厅是一个简单的建议。我的意思是,他们经常倒闭。很难赚钱,很难操作。因此,我希望Chipotle作为备份。他在播客上说:“没有商业计划。” “我只是在做这些的时候才做的。”

到1998年,共有16家Chipotle餐厅– all in Colorado. Chipotle的一名董事会成员碰巧为麦当劳的业务发展工作。这样,史蒂夫·埃尔斯(Steve Ells)最终将一些墨西哥卷饼加入了麦当劳的董事会会议。麦当劳最终购买了这家刚刚起步的公司的少数股份,他们确实将这5000万美元投入到将Chipotle打造成为现代餐厅历史上最伟大的成功案例之一。 到2005年,麦当劳拥有Chipotle 90%的股份。 2006年,麦当劳在美国拥有500多家Chipotle商店,并且每个月都有更多营业,麦当劳将其出售了……并完全放弃了Chipotle。 根据媒体报道,麦当劳不仅出售了Chipotle,还出售了波士顿市场等其他品牌。他们说他们对麦当劳“分心”’的核心品牌,他们需要回到自己的核心。 

就他们而言—Chipotle从不回头。到2015年,Chipotle拥有2000多个分支机构,净收入超过4.75亿美元,历史最高股价超过每股785美元, 4.5万名员工

进而– 灾难来袭
2015年8月,卫生官员将Chipotle与大肠杆菌疫情联系起来,该疫情使50多人 众多州。

此后不久,波士顿学院的120多名学生出现了诺如病毒症状,后来出现在该大学的医疗服务部门,该症状后来与Chipotle地区有关。这是全国新闻。在Chipotle吃东西并不安全。就这样,人们停止了前进。 Chipotle和疾病控制中心都尽其所能,但从未找到具体原因。 有人怀疑这是牛肉污染或蔬菜处理不良。最后,没有最终原因被确定。 

比食物中毒更糟糕的是,您无法找到的唯一……是您无法查明的神秘食物中毒。 如果您不知道它来自哪里–您不能肯定地说它已经消失了。 由于没有真正的信息要分享,Chipotle并没有做出让公众放心的事情。 

媒体对Chipotle未能提供答案表示震惊,该公司的股价在短短几个月内暴跌了13%以上。就像Chipotle迅速崛起一样,似乎他们可能会失去全部。

Chipotle团队开始努力向客户保证–并重建他们失去的信任。 Chipotle开始测试不同的策略,包括重新制定其食品安全协议,更改其员工的病假政策以及为客户提供免费的墨西哥卷饼回来。 

高管人员薪金受到审查–特别是,该公司的创始人史蒂夫·埃尔斯(Steve Ells)和他的联合首席执行官马蒂·莫兰(Marty Moran)于2014年共同赚了近5,000万美元。莫兰最终离开了Chipotle,而埃尔斯恢复了完全的领导地位。现在是采取果断行动的时候了。

2016年2月8日,Chipotle迈出了大胆的一步。 那天早上,美国Chipotle的每个地点都关闭了一次全国范围的食品安全全体员工会议。引入了新的食品安全负责人。并宣布了新的安全程序,包括: 

  • 让所有员工每30分钟洗一次手;
  • 由2名员工验证产品已浸入热水5秒钟以杀死其表面上的细菌;
  • 而且他们将使用称为Pascalization的过程,这是一种高压处理方法, 对成分进行预处理。;

他们着手完成更大的任务,即重建形象并与曾经的忠实客户建立联系。 Chipotle的行销历来都是光明的– positive – even glib. Chipotle的产品行销重回制图阶段。他们开始免费提供赠品和“买一赠一”促销,但是他们的战略努力在很大程度上仍是污染前时代的产物,需要做出改变。

2018年,布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)取代史蒂夫·埃尔斯(Steve Ells)担任首席执行官。必胜客的前首席市场官,以及Taco Bell的最新首席执行官,Niccol将Taco Bell重新定位为生活方式品牌

Niccol的观点是将品牌视为新的篇章,并放弃了品牌的传统智慧。 品牌达到这一点。 Niccol启动了集中式全国营销计划,并专注于数字业务。

Chipotle的振兴战略在三个月内带来了12亿美元的新收入–并且数字销售额增长了65%。也许对品牌来说最好的事情是对便利和更好技术的关注成功地吸引了年轻的消费者–众所周知,在竞争激烈的餐厅类别中很难取胜。   

数字证明了该策略: 

2019年初的收入增长了近14%,数字销售额翻了一番以上–占总收入的近16%。 

尽管Chipotle的复出故事有些人熟悉(新管理层,新定位),但其他方面却没有遵循典型的复出剧本:

1.他们没有解雇他们的经纪公司。 布兰特(Brandt)坚持使用Venables,这是Chipotle到达美国之前使用了多年的代理商。 他知道在改变整个战略的过程中–让知道品牌的人成为关键。 要学习的教训:进行大规模更改时–不要改变一切。您必须保留一些要素才能使更改生效。布兰特很谦虚,以至于知道品牌团队中有些人比他了解得多。 

2.他们没有回到以前的工作方式。 Chipotle团队认识到以前曾为他们的品牌起作用的元素–已经努力将他们带到他们需要经过的地方。他们早期的策略创造了成功的利基品牌。未来的成功必须超越这一点。

要汲取的教训:了解您的策略将如何工作。策略可能是成功的,但您可能不希望获得成功的结果。 如果您想要不同的结果,则必须做不同的事情。

我们谈论:

[03:55]辣椒的历史
[07:20]辣椒& McDonald’s
[10:30]食物中毒灾难
[14:50]复出尝试
[17:10]食品中毒丑闻发生后,Chipotle的营销策略
[18:25]新任首席执行官–布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)及其创新策略
[22:55]是什么使Chipotle的复出故事与众不同
[24:25]从这个故事中学到什么

网站: //www.isbahan.com/

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